Revitalizando los Programas de Mercadeo Social

El mercadeo social se ha convertido en un medio importante en la distribución de productos de salud necesarios a personas de bajos ingresos en países en desarrollo.¹ Sin embargo, en términos de impacto, no todos los proyectos de mercadeo social han satisfecho las expectativas de los donantes o los ministerios de salud locales.

En consecuencia, los donantes solicitaron a Population Services International (PSI),² organización de mercadeo social sin fines de lucro que opera en más de 45 países, que se hiciera cargo de la revitalización de seis proyectos existentes en: Bolivia, Lesotho, Malawi, Nigeria, Ruanda y Tanzania.³ Esta reseña describe dichas experiencias en un esfuerzo por determinar las lecciones que se pueden aprender para lograr la ejecución exitosa de programas de mercadeo social.⁴ Aún cuando se incluyeron otros productos, el análisis se enfoca en el mercadeo de condones.

En resumen, todos los proyectos revitalizados obtuvieron incrementos dramáticos en las ventas y el impacto como resultado de los cambios realizados por PSI. Por ejemplo, las ventas promedio de Malawi aumentaron de 14,000 unidades de condones por mes en el proyecto original a más de 400,000 por mes en el nuevo proyecto de PSI en el lapso de sólo un año. Las ventas aumentaron cinco veces en Bolivia, a pesar que se mantuvo la estructura original de precios. Las ventas en Tanzania totalizaron 150,000 unidades en 18 meses; después de un nuevo lanzamiento con la misma marca, las ventas mensuales de PSI promediaron un millón de unidades. En Nigeria, el sistema años de protección por pareja (APP)⁵ ofrecido mediante productos de planificación familiar se incrementó a más de 500,000 en el primer año del proyecto PSI, sin cambiar la estructura de precios.

¿La razón de este importante cambio? Los proyectos originales tenían ciertas características comunes que contribuían a su limitado desempeño:

• La supervisión y la administración principal eran manejadas a través de una oficina regional, por teléfono o mediante visitas breves. Este control remoto hacía más lenta la toma de decisiones y resultaba en una administración menos eficaz.

• La promoción y otras actividades de creación de demanda con frecuencia eran inadecuadas, con falta de creatividad e inapropiadas a la cultura local. Por lo menos en un caso, el envase y los materiales de promoción incluían diseños y días feriados que no correspondían al país objetivo. En otros casos, la labor de comunicación genérica fue llevada a cabo por una organización ajena bajo un contrato separado, resultando en la división entre los responsables de la oferta y los de la demanda. Aparentemente esto impidió la eficacia del proyecto.

• Algunos de los proyectos originales utilizaban sus limitados recursos financieros para concentrarse en los mecanismos de la comercialización en lugar de los resultados. La excesiva planificación estratégica y la investigación parecían ser un fin en sí mismos antes que medios para ejecutar las funciones más prácticas de promoción y distribución. Esto contribuyó a que el financiamiento y el enfoque fueran desviados del área crítica de las necesidades básicas de mercadeo, resultando en un rendimiento con demora y hasta inútil e irrelevante.

• En algunos de los proyectos originales, las ventas parecían estar limitadas por precios que eran demasiado altos para personas de bajos ingresos. En otros casos, sin embargo, el proyecto subsiguiente mantuvo los precios originales y, a pesar de esto, pudo incrementar las ventas.

• Los proyectos originales se apoyaban demasiado en distribuidores comerciales para promover y estimular las ventas. En la mayoría de los casos, estos distribuidores perdían interés cuando se hacía obvio que el producto no podría generar ganancias significativas. PSI, a pesar de seguir empleando a distribudores comerciales, exploró otros medios para promover las ventas.

• En los proyectos originales, la distribución a menudo estaba restringida a farmacias y clínicas lo que limitaba enormemente la disponibilidad y las ventas.

Esta reseña de seis países es demasiado corta en alcance para concluir que los factores anteriores serán de importancia para todos los proyectos de mercadeo social, con todos los tipos de productos, en todos los países. Por un lado, los países involucrados tenían un producto bruto interno per cápita relativamente bajo; mientras que en países más ricos se consideran otros factores y diferentes enfoques. Es más, los proyectos de PSI que siguieron a los originales sin duda se beneficiaron de los esfuerzos anteriores de tipo educativo y promocional. Muchos de los problemas en los proyectos originales no provinieron de la organización ejecutora, sino más bien de características cuestionables en el diseño del programa que iban más allá del control del donante y la organización.

Sin embargo, los siguientes factores son importantes cuando los donantes y los gobiernos anfitriones desean un impacto significativo en países menos ricos: el tipo y ubicación de la administración; la calidad, naturaleza y alcance de la promoción; la magnitud de la distribución; la motivación y el compromiso de la organización administradora y la estrategia de precios.

Ultimo Año Completo

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BOLIVIA
El primer proyecto de mercadeo social en Bolivia se inició en 1988 bajo un contrato ejecutado por una compañia comercial de los EE.UU. El proyecto era dirigido desde la oficina de la compañía en México, que informaba a la oficina regional en Colombia bajo la supervisión de la oficina matriz en los EE.UU. Un gerente local con experiencia en negocios pero no en mercadeo social y sin depender del contratista de los EE.UU., fue contratado para administrar las operaciones diarias.

Las marcas de anticonceptivos orales fueron lanzadas en 1989 y 1992 y dos marcas de condones en 1990 y 1993. Durante este primer contrato, el promedio mensual de venta de condones fue de 44,000 unidades y la venta mensual de anticonceptivos orales ascendió a 14,800 ciclos (en un período de 65 meses). La segunda -- y más exitosa B marca de condones fue vendida exclusivamente en farmacias, con una promoción de la marca bastante modesta. La creación de demanda adicional se hizo a través de comunicaciones de planificación familiar genérica llevada a cabo por otro contratista bajo la financiación de otro donante. Tanto la campaña de propaganda como la de comunicación genérica se vieron restringidas debido a consideraciones sobre la sensibilidad cultural y religiosa de Bolivia.

Dos puntos débiles del proyecto fueron que el gasto de dinero y esfuerzos en una planificación prolongada en lugar de su ejecución y el que la mayor parte de las decisiones operativas, tales como cambios en los envases, necesitaran la aprobación regional y de la oficina matriz lo que tomaba muchos meses.

El donante demandaba un incremento en las ventas, actividades de motivación de mayor alcance e impacto. PSI recibió financiamiento en junio de 1995 para revitalizar el proyecto. Un especialista en mercadeo de PSI que había dirigido un proyecto de mercadeo social en otro lugar, se estableció ese mismo mes en Bolivia y empezó las operaciones en Santa Cruz y La Paz.

Se hicieron varios cambios al proyecto. Se agregó y promocionó un tercer condón de precio equivalente, para múltiples fines aparte de la planificación familiar. El número de puntos de distribución se incrementó significativamente a través de la expansión de puestos de venta no-farmacéuticos como hoteles, supermercados, licorerías, discotecas y tiendas de discos, así como por medio de ventas con base en la comunidad. PSI manejó directamente la propaganda del producto y la creación de la demanda genérica, que fueron realizadas de manera que fueran contemporáneas, atractivas y completas. Se introdujeron vehículos para comunicaciones móviles a fin de estimular la demanda en comunidades periurbanas y urbanas. Se creó una miniserie de cuatro partes sobre temas de salud para la televisión que fue adaptada a la radio rural. La serie de televisión recibió la tasa más alta de recepción con relación a cualquier producción nacional en la historia de la televisión Boliviana. Sin embargo, todas estas actividades fueron económicas; por ejemplo, la producción de la serie completa de televisión costó aproximadamente $50,000 y una porción de lo que se recuperó con las ganancias de la propaganda fue revertido al proyecto por la estación televisora. De la noche a la mañana, los condones pasaron a ser un tema de interés público generando debate en la prensa y resultando en la atención nacional sobre las ETS y los embarazos no deseados.

Catorce meses después que PSI tomó las riendas del proyecto, las ventas combinadas de un condón original y del nuevo introducido por PSI ascendieron a más de cuatro veces del nivel logrado por el proyecto inicial y el promedio de ventas de los anticonceptivos orales fue dos veces más alto que el nivel anterior. Se introdujeron también un condón femenino, un lubricante sexual y un producto para la purificación del agua potable.

LESOTO
En 1992 se lanzó un proyecto de mercadeo social de condones en Lesoto. El ambicioso objetivo era vender más de 750.000 unidades el primer año en este país de dos millones de personas. El condón, una marca conocida a nivel del continente, vendido por dos maluti por paquete de tres (el equivalente a $ E.U. 0.24 cada uno) fue apoyado por una campaña de televisión, afiches de puntos de venta y volantes de información. Se involucró a una firma local de cosméticos para promover y distribuir los condones y el contratista principal del donante supervisaba desde una oficina regional en Harare, Zimbabwe.

El proyecto vendió menos de 50,000 unidades el primer año. Un estudio breve en 1993 atribuyó este resultado a diferentes factores: dependencia de una entidad comercial local, que tenía un escaso incentivo financiero y que perdió el interés; un alto precio al por menor; dependencia inapropiada de la televisión, el medio de comunicación masiva de menor acceso en el país; insuficiente énfasis en el arte de ventas y comercialización directa a puestos de venta al por menor, resultando en una penetración limitada del mercado fuera de la ciudad capital de Maseru; e inadecuada colaboración con otras entidades de planificación familiar y de prevención del SIDA.

En julio de 1994 se pidió a PSI renovar el proyecto (aunque con un presupuesto más bajo). PSI reemplazó la marca original por el condón de mayor venta en Sudáfrica, abrió una pequeña oficina local para ventas y la supervisó desde la cercana Johannesburgo (sistema empleado por firmas comerciales en el área), redujo el precio a la mitad, se dió más énfasis a la radio (en lugar de la televisión) y a la promoción rural y colaboró ampliamente con actividades relacionadas. En el primer año, se vendieron 220,000 unidades. Aunque el donante eventualmente canceló la asistencia para el desarrollo en Lesoto y cortó de esta forma el financiamiento a PSI, el proyecto continúa operando, apoyado por los réditos de las ventas y a través de la integración con el programa de PSI de Sudáfrica.

MALAWI
El proyecto de mercadeo social de Malawi fue fundado originalmente en 1988. El contratista del donante subcontrató a un subsidiario local de un fabricante/distribuidor internacional para comercializar, distribuir y promover un condón; pero la actividad generó un margen bajo de ganancias y era percibida por la compañía como un esfuerzo de baja prioridad y de tipo benéfico. En el segundo año, un comerciante local a tiempo parcial fue contratado para supervisar las operaciones, pero no tenía familiaridad con el modus operandi del contratista principal del donante y como empleado del subcontratista tenía que rendir cuentas a éste. Otro empleado a tiempo parcial realizaba otras funciones. Se contrató a una segunda firma local para realizar estudios de investigación. Todo esto era supervisado por la oficina regional del contratista principal en un país de habla francesa del Africa Occidental, generalmente a tavés de visitas breves.

Se produjo una demora de un año en el lanzamiento del producto debido a prolongados estudios de investigación sobre el nombre de la marca , la misma que eventualmente fue dejada de lado en favor de una marca existente conocida a nivel continental. El diseño del envase no era totalmente apropiado a la localidad y mostraba una pareja que era identificable como Zimbabwense. Un calendario promocional hacía hincapié en los feriados de Zimbabwe en lugar de los de Malawi. El proyecto vendió 421,326 unidades en dos años y medio de ventas. Durante ese período el precio se redujo dos veces después de considerarlo demasiado alto.

En abril de 1994, se solicitó a PSI que revitalizara el proyecto. Un empleado de PSI, llegó a Malawi en mayo para hacerse cargo de la dirección y los resultados. Empleó a investigadores locales para diseñar una nueva marca que fuera atractiva, con un envase apropiado localmente; propaganda que utilizara una variedad de medios publicitarios y mensajes y el aumento de la distribución a puestos de venta no tradicionales. Las ventas ahora promedian más de 500,000 unidades por mes, más de 30 veces el nivel logrado por el proyecto original.

NIGERIA
En 1985, se inició en Nigeria un programa de mercadeo social de productos a través de una organización de planificación familiar internacional sin fines de lucro que obtuvo financiamiento de donantes por medio de licitaciones. La organización contrató a un fabricante/distribuidor farmacéutico local para el manejo de la comercialización, distribución y ventas. Las ventas de condones y anticonceptivos orales empezó en un año; se agregaron tabletas de espuma vaginales en 1986 y DIUs en 1987. A través de la mayor parte del proyecto, los productos no tuvieron marca ni fueron sobre-envasados (se desarrolló un condón de marca hacia el final del proyecto). A pesar de los bajos precios al consumidor, el programa no satisfizo las necesidades del consumidor ni las expectativas del donante y se pidió a PSI que se hiciera cargo en 1993.

Los resultados fueron impresionantes. En el primer año de operaciones, el programa de PSI triplicó el APP logrado por su predecesor, sin realizar ningún cambio en el precio. El APP generado en el segundo año de operaciones duplicó los resultados del año anterior. En la actualidad, el programa Nigeriano es el programa de mercadeo social más grande y probablemente el de mayor costo-efectivdad (en términos de costo por unidad vendida) en Africa Meridional.

Una diferencia crucial entre el programa PSI y su predecesor era que el socio de PSI, una organización local no gubernamental (ONG) llamada Sociedad para la Salud Familiar, tenía una sola misión: manejo eficaz del programa de mercadeo social de anticonceptivos. En el proyecto inicial, los anticonceptivos constituían solamente una línea de productos para el fabricante/distribuidor farmacéutico, que simplemente perdió interés en lo que consideraba como una empresa que consumía tiempo y no aportaba ganancias. Como su predecesor, PSI utilizó un distribuidor comercial, pero no se apoyó en éste para la dirección, ímpetu, ideas promocionales o motivación de ventas. El proyecto original esencialmente "arrojó" al mercado la mayoría de sus productos sin marca, mientras que el programa de PSI cimentó el camino del éxito mediante un gran esfuerzo de comercialización.

RUANDA
Se consideró a Ruanda como país objetivo para mercadeo social en los años 1980. El contratista principal del donante seleccionó a una ONG local de planificación familiar como entidad ejecutora y proporcionó asistencia técnica y supervisión desde una oficina regional en Africa. Se seleccionó una marca de condón conocida a nivel continental y se lograron ventas de aproximadamente 30,000-35,000 unidades por mes en 1992/1993. Existía preocupación sobre el lento inicio del proyecto, lo exiguo de las ventas y la distribución limitada (principalmente a través de farmacias, las que por lo regular no son frecuentadas por la mayoría de Ruandeses), así como sobre varios aspectos en el manejo local.

Se sugirió que, en lugar de reemplazar el proyecto original, PSI empezara uno nuevo con una marca diferente de condón. Así lo hizo, pero con menor financiamiento, ya que para entonces ningún donante gubernamental estaba dispuesto a apoyar una segunda actividad de mercadeo social en Ruanda. Seleccionando un envase atractivo de una marca de condón conocida en otros países Africanos de lengua francesa, PSI empezó a venderlo en un mayor número de puestos de venta (incluyendo los no tradicionales) y a precios más bajos, apoyado por una promoción para captar la atención. El resultado fueron ventas que promediarion más de 100,000 unidades por mes casi desde su inicio. (PSI fue evacuada de Ruanda a mediados de 1994 debido al conflicto civil. Las operaciones se resumieron en 1995 y ahora, con el financiamiento parcial de donantes, el programa está vendiendo más de 200,000 unidades por mes).

TANZANIA
El programa de mercadeo social se inició en Tanzania en 1990 como parte de un programa amplio de prevención del SIDA dirigido por el contratista principal de un donante. Se subcontrató a una compañia farmacéutica local para la comercialización y distribución. El asesor residente del contratista principal realizaba múltiples tareas y dedicaba solamente tiempo parcial al mercadeo social. Ella consideraba que podía ejercitar escaso control sobre la compañía farmacéutica local debido a lo limitado del tiempo y a los términos del contrato con la companía local, que le dejaba sólo la supervisión del contrato y no la del proyecto. Realmente, en la medida que el contratista principal tomaba decisiones importantes, éstas aparentemente venían de la oficina matriz en los Estados Unidos. Se invirtió una parte importante del escaso financiamiento, así como gran cantidad de tiempo y esfuerzo, en la encuesta y catalogación de posibles puestos de venta; sin embargo, no se aplicaron los resultados y el producto se vendió principalmente en farmacias. La propaganda fue nada excepcional y su costo constituyó solamente una pequeña fracción del presupuesto total. El envase fue de ínfima calidad (señalándose que se debió a insuficiencia de fondos) y el distribuidor automático no funcionó correctamente debido a una falla de diseño. En su haber, el proyecto tuvo éxito en lograr que la palabra "condón" fuera mencionada en la radio.

Cuando PSI asumió la responsabilidad de este proyecto en 1993, mantuvo el mismo nombre de marca pero envió a un asesor residente que había dirigido un proyecto de mercadeo social de PSI en otra parte de Africa, para supervisar el rediseño del envase, el relanzamiento del producto, la promoción y la distribución. En lugar de un distribuidor exclusivo, se involucraron a varios de la competencia local y se incrementaron considerablemente el número y tipo de puestos de venta. Se utilizaron diferentes tipos de propaganda moderna.

El proyecto original vendió alrededor de 150,000condones en un año y medio. Por su parte, el proyecto PSI vendió más de 11 millones de condones en 1996 solamente y en la actualidad el promedio es de más de un millón por mes.

En resumen, existen tres razones principales para que el proyecto revitalizado haya obtenido ventas significativamente más altas que sus antecesores:

• Enfoque en la promoción cualitativa, la distribución a mayor escala y la motivación de ventas; en lugar del proceso y la planificación.

• Manejo y control locales, en lugar de a la distancia, y por medio de una entidad comprometida con el objetivo social.

• En algunos casos, una estructura de precios más realista (aunque no se varió el precio en diversas ocasiones).

Algunos factores (tales como las hostilidades en Ruanda en 1994) afectaron adversamente al primer y segundo proyectos, mientras que otros factores (tales como mayor aceptación y demanda de productos de salud de este tipo) afectaron a ambos en forma favorable.

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